Dieser Beitrag handelt von den psychologischen Mechanismen, wie wir unbewusst von kurzen Werbeeinblendungen beeinflusst werden, damit wir bestimmte Produkte oder Marken präferieren und schließlich auch kaufen. Jedoch ist der unbewusste Einfluss nicht ganz so mächtig, wie es häufig von Verschwörungsplattformen dargestellt wird. Vor allem deshalb, da es ja auch noch andere Verhaltensvariablen gibt. Nichtsdestotrotz zeigt die psychologische Konsumforschung sehr wohl, dass es tatsächlich einen unbemerkten Einfluss gibt, der uns zum Kauf bestimmter Produkte oder Marken anregt. Dieser Einfluss hängt jedoch nicht nur von der “Werbemethode”, sondern vor allem von den Rahmenbedingungen ab, in welcher wir dieser Werbung ausgesetzt sind. Und diese Rahmenbedingungen sind der Schwerpunkt dieses Artikels.
Ein Fall für Columbo: “Ein gründlich motivierter Tod”
Es ist schon lange her, doch ich kann mich sehr genau an jene Columbo-Folge “Ein gründlich motivierter Tod” (1973) erinnern, welche ich vor rund 25 Jahren als Kind gesehen hatte. Darin hatte der Mörder das Opfer mit einem manipulierten Kinofilm aus dem Kinosaal gelockt hat, um ihn später zu erschießen. Er bediente sich einer Methode der unbemerkten Beeinflussung.
Dazu wendete der Mörder einen psychologischen Trick an: Er schnitt mitten in den Film äußert kurze Bildsequenzen (von Getränken) ein, durch die der Durst des Opfers angeregt wurde. Die Bildsequenzen waren so kurz, dass sie zwar nicht bemerkt, aber unbewusst wahrgenommen wurden. Das Opfer wusste somit nichts von dieser Manipulation, verließ dennoch den Kinosaal um den eigenen Durst zu stillen. Ein fataler Fehler wie sich herausstellte, denn der Mörder hat bereits auf das Opfer gewartet.
Unbemerkte Beeinflussung zwischen Illegalität und Legalität
Auch wenn nicht jede Manipulation mit derartigen Folgen endet, ist diese Werbemethode (Einblendung von Bildsequenzen, welche nicht bemerkt werden) mittlerweile verboten. Dennoch gibt es nach wie vor legale Methoden, um die Markenpräferenzen der KundInnen zu beeinflussen, ohne dass diese Manipulation bemerkt wird.
Dazu zählen z.B.
- Product Placement
- Gerüche
- Hintergrundmusik
- vorgezeigtes Verhalten Anderer (nach dem Motto “wenn er/sie das macht, dann ist es gut”)
- Aktivierung von persönlichen Zielen (z.B. Schönheit durch eine bestimmte Hautcreme)
Doch ganz so einfach lassen wir uns zum Glück nicht manipulieren, um eine bestimmte Marke oder ein bestimmtes Produkt zu kaufen. Im Labor funktioniert die Manipulation zur unbemerkten Beeinflussung oft recht gut, doch hängt unser Konsumverhalten letztlich auch von fünf Rahmenbedingungen und Voraussetzungen ab:
1) Das Bedürfnis muss zumindest vorhanden sein
Entgegen der fälschlich weitverbreitenden Meinung, dass durch unbewusste Beeinflussung in der Werbung Bedürfnisse geschaffen werden, ist es viel eher so, dass bereits bestehende Bedürfnisse “geweckt” bzw. “nach oben geschoben” werden.
Einfaches Beispiel: Du bist im Einkaufszentrum einkaufen um deine Einkäufe zu erledigen. Dann gehst du bei einem Starbucks vorbei und bemerkst “plötzlich”, dass du Lust auf einen Kaffee hast. Nur: Das Bedürfnis nach Kaffee war vorher schon da, doch durch das Vorbeigehen beim Starbucks bemerkst du deinen Durst nach Kaffee. Mit anderen Worten: Deine Aufmerksamkeit wandert Richtung Bedürfnis. Wenn du jedoch vor dem Einkaufen deinen täglichen Kaffeedurst gestillt hast, dann wirst du den Starbucks zwar unbewusst wahrnehmen, aber dem keine weitere Aufmerksamkeit schenken. Fazit: Die unbemerkte Wahrnehmung der Werbebotschaft besteht, doch wirkt nur wenn du auch ein Bedürfnis nach dem Produkt (z.B. Kaffee, Donuts oder neue Schuhe) hast.
2) Das durch die Werbebotschaft ausgelöste Verhalten sollte auch positiv bewertet werden
Auch wenn du Durst hast, heißt das noch lange nicht, dass du das beworbene Getränk auch magst. Deine Entscheidung wie du dein Bedürfnis “Durst” stillst liegt noch immer bei dir. Wenn du z.B. eine Fruchtsaftwerbung siehst, weckt das deinen Durst. Wenn dir die Marke, das Produkt oder die Konzernpolitik nicht gefällt, dann wirst du nach einer Alternative suchen. D.h. du bemerkst durch die unbemerkte Werbebeeinflussung zwar dass du Durst hast, entscheidest dich dann aber letztlich für ein Produkt (das kann auch Wasser aus der Wasserleitung sein), welches du als persönlich positiv bewertest.
3) Unbewusste Reaktanz bei unbemerkter Beeinflussung
Unterschwellige Werbung für eine Marke oder ein Produkt kann sich die Kaufentscheidung selbigen auch negativ auswirken. Wenn du also das Gefühl von der Werbung “manipuliert” zu werden, wirst dem Produkt/ der Marke auch unbewusst eher ablehnend gegenüber stehen – dies geschieht dann auch automatisch. Vor allem bei Konzernen (z.B. Nestle, H&M, Monsanto, usw.), Produkten oder Marken die aus unterschiedlichen Gründen (z.B. Ausbeutung, Umweltverschmutzung, etc.) ablehnst, wirst du eher wachsam auf Werbeeinflüsse reagieren und das Produkt verstärkt ablehnen.
4) Bemerken des Manipulationsversuchs
Sobald du den Versuch unbemerkter Beeinflussung in der Werbung bemerkst, wirst du das Produkt oder die Marke eher ablehnen. Die beworbene Marke oder das Produkt bekommen von dir nun den Ruf, Einfluss auf deine Entscheidung zu nehmen. Erst wenn der Versuch durch “unbemerkte Beeinflussung” auch tatsächlich unbemerkt bleibt, dann erst wird die Manipulation in der Werbung auf dich wirken.
5) Die Kontrolle des eigenen Verhaltens
Der unbewusste Einfluss kommt in der Praxis erst dann zum Tragen, wenn du dein Verhalten bzw. deine Kaufentscheidung auch tatsächlich umsetzt. Und dies hängt von deiner Selbstkontrolle bzw. deiner “Selbstdisziplin” ab. Die Selbstkontrolle selbst wird unter anderem von deiner Müdigkeit, dem Zeitdruck (schnell mal was im Supermarkt besorgen), dem Grad der Ablenkung, sowie der Bedeutung der Kaufentscheidung beeinflusst. Außerdem spielt auch noch die Kontrollierbarkeit einer Entscheidung eine wesentliche Rolle.
Wenn du also in der Wüste stehst, großen Durst hast und dir nur ein Markt zur Verfügung steht, ist dein Entscheidungsspielraum minimal. Dann wirst auch Getränke kaufen, welche du im Schlaraffenland nicht mal ansehen würdest.
Abschließende Worte: Das Labor, die freie Wildbahn und die Illusion des freien Willens (bei Kaufentscheidungen)
Die zugrundeliegenden Experimente der unbemerkten Beeinflussung wurden im Labor durchgeführt. Die Wirksamkeit der Werbewirkung durch den sog. “Primingeffekt” (einfach: Aktivierung von Gedächtnisinhalten) wurde jedoch bereits auch in der Praxis vielfach geprüft und bestätigt.
Jedoch sind Kaufentscheidungen etwas komplexer. Eine einzelne “unbemerkte Beeinflussung” wird dich in kaum zum direkten Produktkauf (Ausnahme: Impulskäufe) anregen, da auch deine Persönlichkeit und deine aktuelle Befindlichkeit eine wesentliche Rolle spielen. Doch vielmehr haben wir heute mit einer Reizüberflutung zu kämpfen was die bewusste Wahrnehmung einzelner Reize schwieriger macht.
Es ist wie ein Kampf der Werbestrategien, das Werben um den Kunden mit offensichtlichen, aber auch unbewussten psychologischen Werbetricks. Schließlich zeigt sich, dass du am Besten “gar nix davon mitkriegst“, und ein Produkt in dem Glauben kaufst, dass du dieses UNBEDINGT brauchst – und du dich auch aus “freiem Willen” dafür entschieden hast.
Quellen
- Bargh, J.A. (2002). Losing Consciousness: Automatic Influences on Consumer Judgement, Behavior and Motivation. Journal Of Consumer Research, 29, 280-285.
- Florack, A. & Ineichen, S. (2008). Unbemerkte Beeinflussung von Markenpräferenzen: Die Wiederauferstehung eines Mythos? Wirtschaftspsychologie, 4, 53-60.
- http://www.icolumbo.de